Jak připravit a rozesílat úspěšný newsletter

Jak připravit a rozeslat úspěšný newsletter (Foto: Freepik)

Co je to newsletter?

Ještě předtím, než se pustíme do praxe, pojďme se podívat na to, co to vlastně newsletter je. Zjednodušeně řečeno se jedná o pravidelně rozesílaný e-mail klientům, kteří souhlasili s jeho zasíláním. Jeho cílem není okamžitý prodej vašeho produktu, ale dlouhodobá komunikace se čtenáři a zákazníky.

Newsletter může sloužit k různým účelům, například:

• Informace o novinkách a produktech
• Vzdělávání s tipy, návody a podobně
• Budování důvěry a značky
• Podpora prodeje a opakovaných nákupů

Na rozdíl od sociálních sítí máte u newsletteru plnou kontrolu nad publikem i obsahem. Žádný algoritmus vás neovlivňuje a komunikace se zákazníkem je mnohem osobnější. Právě proto je dlouhodobě tento způsob marketingu jedním z kanálů s nejvyšší návratností investic.

Proč rozesílat newsletter?

Leckterý provozovatel webu nebo e-shopu by vám mohl tvrdit, že je newsletter zbytečná a obtěžující záležitost. Pokud to však děláte dobře a umíte opravdu zacílit na vhodné zákazníky, je newsletter jedním z nejlepších nástrojů online marketingu, jaké si můžete přát. Může vám opravdu pomoci dosáhnout vyšších prodejů. Nejedná se přitom o placenou reklamu cílící na každého, ale o osobní kontakt s vašimi klienty, kteří se přihlásili k jeho odběru a mají skutečný zájem o vaše zboží či služby.

Díky newsletteru jim tak můžete přiblížit novinky, poskytnout hodnotné informace a budovat tak svou značku. Samozřejmě přitom je nutné počítat, že nestačí pouze napsat „máme nový produkt, pojďte se na něj podívat“. S newsletterem je třeba pracovat, nenudit své klienty zbytečnými informacemi a pochopitelně také dodržovat legislativu, která je v těchto ohledech poměrně striktní.

Nástroje pro e-mail marketing

Chcete-li skutečně efektivně pracovat s newsletterem, sledovat jeho dosahy a vyhodnocovat si, jak vlastně doopravdy na vaše klienty působí, je nutné sáhnout po některém z nástrojů pro e-mail marketing. Každému zákazníkovi totiž můžete psát e-mail zvlášť. Přizpůsobovat ho, škálovat a segmentovat ručně by bylo velmi časově náročné.

Tyto služby přitom nejsou určené pouze pro automatizovanou rozesílku, ale mají celou řadu dalších funkcí, které rozhodně oceníte. Mezi ty základní patří:

• Správa a databáze kontaktů a souhlasů
• Tvorba struktury newsletterů i samotných e-mailů
• Automatizace (uvítací e-maily, automatická rozesílka, apod.)
• Statistiky (počet prokliků, konverzí, otevření e-mailu)

Jestliže to s e-mail marketingem i marketingem obecně myslíte opravdu vážně, bez některého z těchto nástrojů se jednoduše neobejdete. Společně s kolegy jsme pro vás na našem webu připravili přehled a recenze všech těchto nástrojů. Níže se můžete podívat na trojici těch, které považujeme za nejlepší.

Jak vytvořit úspěšný newsletter?

Vytvořit opravdu kvalitní newsletter, který zákazníky zaujme, nebude je obtěžovat a skutečně je přiměje si od vás nakoupit vaše zboží, není úplně jednoduchou záležitostí. Vyžaduje to opravdu dokonalou znalost vaší cílové skupiny, pořádnou míru kreativity, ale také jisté marketingové cítění, které vám umožní přesně se vžít do vašich zákazníků.

Připravil jsem pro vás proto několik tipů, které vám pomohou kvalitní newsletter připravit a oslovit tak co největší publikum. Tady jsou.

1. Definujte svou cílovou skupinu

Ze všeho nejdříve je nutné definovat cílovou skupinu, které budete svůj newsletter zasílat. Samozřejmě, pokud už je klient přihlášený k jeho odběru, pravděpodobně ho vaše produkty opravdu zajímají. Pokud ale nabízíte více produktů, může se stát, že má například zájem pouze o konkrétní segment (například oblečení pro muže vs. oblečení pro ženy).

Většina současných nástrojů pro e-mail marketing dokáže spolehlivě segmentovat trh podle toho, co vaši klienti vyžadují. Umí tak například ty klienty, kteří si prohlíží převážně oblečení pro muže, ty co už si je zakoupili a tak dále. Můžete přesně zacílit svůj newsletter na některou z těchto skupin a zvýšit tak pravděpodobnost, že člověk na váš e-mail skutečně klikne a pročte si ho.

2. Předmět je klíč

Obsah newsletteru je důležitý, ovšem statistiky ukazují, že 70 až 80 % veškerého úspěchu newsletteru stojí a padá na jeho předmětu. Když totiž nedokážete zaujmout už jím, čtenář si váš newsletter neotevře a vaše práce přijde vniveč. Existuje několik základních pouček, jak by měl takový předmět vypadat:

• Buďte konkrétní a vyhýbejte se obecným frázím
• Vzbuzujte zvědavost, ale nepoužívejte clickbait
• Zdůrazněte výhodu produktu či řešený problém čtenáře
• Udržujte předmět krátký a úderný
• Nebojte se emotikon

Většinou platí, že zkušení marketéři využívají 5 až 10 variant předmětů a provádí na nich A/B testování, aby zjistili, který z nich funguje nejlépe. Toho se pak také drží. Samotný předmět by měl vystihovat vaši značku i cílovou skupinu. Něco jiného si můžete dovolit při komunikaci s oblečením pro miminka a něco jiného když prodáváte například spojovací materiál.

3. Výzva ke správné akci

Než se pustíte do samotného psaní newsletteru, je dobré si rozmyslet, co vlastně chcete newsletterem sdělit. Není totiž nic horšího, než když se vám sejdou myšlenky a v newsletteru prezentujete pět věcí najednou. Každá jedna rozesílka by měla být jeden jasně definovaný cíl. Ujistěte se tedy, zda chcete zvýšit počet kliknutí na článek nebo chcete, aby vám třeba zákazník na e-mail odpověděl nebo přímo nakoupil váš produkt prostřednictvím odkazů.

Obsah e-mailu je poté nutné koncipovat tak, aby odpovídal vašim záměrům s klientem. Nebojte se poté tomu přizpůsobit také CTA tlačítka, aby klient okamžitě věděl, co se po kliknutí na ně stane a kam jej směřujete. To pomáhá vaší transparentnosti a zákazník bude vědět, že mu servírujete fakta, nikoliv vzdušné zámky.

4. Obsah musí mít hodnotu

V praxi platí, že dlouhodobou šanci na úspěch mají pouze ty newslettery, které se drží pravidla 80 % obsah, 20 % prodej. Newsletter by tedy neměl jenom prodávat, ale měl by přinést i nějakou přidanou hodnotu. Ta může být v podobě konkrétního tipu, návodu, zkušenosti z praxe, aktuálních trendů a podobně. Do toho všeho poté samozřejmě můžete šikovně zakomponovat své produkty, odkazy na další stránky a směřovat zákazníka tím směrem, kterým chcete.

Obsah by samozřejmě neměl být jenom hromada textu, ve které se snažíte do detailu popsat, jak je váš produkt úžasný a jak vyřeší zákazníkův problém. Obecně se totiž osvědčuje, že čím méně obsahu, tím vyšší konverze ze zaslaného newsletteru. Ideální je tak být věcný, stručný a nepřipisovat do e-mailu mnoho omáčky. Je také dobré, když si zvolíte například jen jeden hlavní CTA prvek místo pěti menších. Není špatně zadat více výzev, ale zákazníci mají raději, když se na ně příliš netlačí.

5. Struktura je důležitější než délka

Je důležité, aby byl newsletter dobře strukturovaný. Nebojte se využívat odrážky, více nadpisů, kratších vět a podobně. Pamatujte, že bude mnoho zákazníků otevírat newsletter na mobilu a nikdo nemá rád sáhodlouhé články, které pokryjí celou obrazovku. Nebojte se také využívat emotikony, které dokáží přitáhnout zákazníkův zrak. Je však nutné to s těmito prvky nepřehánět. Příliš mnoho emotikon, různé fonty nebo barvy textu mohou působit kýčovitě. Buďte proto opatrní s tím, jak je budete používat.

Určitě nezapomínejte také na využití preheaderu, tedy části textu, která se nachází hned pod předmětem. Ta má velký podíl na tom, jak úspěšný váš newsletter bude. Měla by být opravdu krátká a vystihnout to, co se snažíte svým newsletterem sdělit. Některé nástroje je nastavují automaticky i v případě, že jej nevyužijete. Pozor je však nutné si dát u grafických newsletterů, kde toto nemusí fungovat správně a mohlo by to zákazníky odradit.

6. Nebojte se být osobní

Myslete na to, že newsletter není reklama pro všechny. Prakticky jej zasíláte jednomu konkrétnímu klientovi, kterého chcete informovat o tom, že pro něj máte něco zajímavého. Ideální je tak například oslovovat klienta jménem, čímž navodíte skutečně osobní vztah se svým klientem. Samozřejmě je nutné zvážit, kdo je vaší cílovou skupinou. Jenom těžko totiž bude fungovat například tykání u produktů pro seniory, zatímco teenageři by to mohli brát pozitivně jako důkaz, že mluvíte „jejich řečí“.

Zkušení marketéři pak také radí psát newslettery tak, aby na ně bylo možné odpovědět. Pokud totiž newsletter funguje jako skutečný e-mail, má lepší doručitelnost, více zapojí čtenáře a zlepší tak s nimi vztah. Můžete tak na konci položit otázku, přímo k odpovědi vyzvat a pokud máte menší počet klientů, můžete klidně na odpovědi reagovat, požádat o možnost zveřejnit případné recenze na webu a podobně. Možností je poté nekonečně mnoho.

7. Testujte a sledujte data

Klíčem k úspěchu každého newsletteru je pochopitelně také sledování dat. Je totiž nezbytné se rozhodovat na základě faktů, nikoliv domněnek a přání. Současné nástroje pro e-mail marketing vám umožní sledovat míru otevření, prokliků, počet odhlášení z odběru nebo reakce čtenářů. Je také nutné v praxi testovat předměty, délku e-mailu i formu a usazení CTA. To všechno má poté dopady na to, jakým směrem se bude váš e-mail marketing vyvíjet.

Jestliže něco zkrátka nefunguje, rozhodně se nebojte od toho upustit a vyzkoušet něco jiného. Marketing je především o testování a důkladné analýze. Zkoušejte klidně také jiný tone of voice, jiný styl psaní nebo třeba přidávejte grafiku. Fantazii se meze nekladou a je dobré dát si čas k nalezení toho, co opravdu funguje.

Sběr kontaktů a legislativa

Aby byl váš newsletter opravdu úspěšný, budete samozřejmě potřebovat nasbírat i nějaké ty kontakty, kterým ho rozešlete. Sbírání kontaktů obvykle probíhá přes formulář nebo notifikaci na vašem webu, kde se mohou lidé zaregistrovat k odběru. Tuto možnost pak můžete usadit také do objednávek a nenápadně klienty podnítit k tomu, aby se k odběru newsletteru registrovali.

Při sběru kontaktů je však nutné dbát na legislativu. Snadno se totiž může stát, že někdo k odběru newsletteru přihlásí třeba cizí e-mailovou adresu. Právě proto je tady funkce opt-in. Tato možnost funguje tak, že po přihlášení k odběru přijde vašemu zákazníkovi potvrzovací e-mail, ve kterém je nutné přihlášení potvrdit. Jestliže odebírat newsletter nechce, může ho zde odmítnout. Vše tak proběhne v souladu s GDPR a všemi směrnicemi v ČR i Evropské Unii. Na legislativě obecně si dejte opravdu záležet, protože pokuty za porušení mohou být až drakonické.

Nutno však podotknout, že pokud jste kontakt pro zasílání newsletteru získali v souvislosti s prodejem zboží nebo služby a zasíláte zákazníkům nabídky vlastních produktů, můžete tak učinit i bez explicitního souhlasu. Určitě se však nezapomeňte v rámci rozesílky zmínit, že se zákazník může kdykoliv odhlásit. Ideální je pak o této možnosti během objednávky zboží informovat. V praxi dnes běžně funguje, že zákazník má možnost odběr newsletteru zakázat přímo během objednávání zboží.

Spam vs. newsletter

Mnoho lidí se newsletteru záměrně vyhýbá, protože jej považuje za spam. Mezi kvalitním newsletterem a spamem jsou však zásadní rozdíly. Za spam se například považuje:

• Rozesílání e-mailů bez souhlasu
• Zasílání obchodních sdělení cizím osobám
• Klamavé předměty a odesílatelé
• Chybějící nebo nefunkční možnost odhlášení

Pokud tedy rozesíláte hodnotné informace o svém webu či produktech vašim čtenářům či zákazníkům, o spam se rozhodně nejedná. Nutno podotknout, že spamování je velmi tvrdě trestané nejen úřady, ale také samotnými provozovateli e-mailů a nástroji pro e-mail marketing. Jestliže tak nechcete mít zablokovaný účet, je nutné při zasílání newsletteru dodržet všechny standardy a směrnice.

Četnost newsletterů

Důležitou otázkou při rozesílání newsletterů je pochopitelně i jejich četnost. V ní je totiž nutné najít jakýsi status quo. Když totiž bude newsletterů hodně, klienty to může brzy otrávit a vaše e-maily budou brát za spam. Když jich naopak bude málo, mohou na vás klienti snadno zapomenout a přestanou se k vám vracet. Kde tedy leží ona dokonalá linie?

Vědecké výzkumy v oblasti marketingu ukázali, že klienti si sami přejí dostávat newsletter alespoň 1 týdně, zvláště pak u e-shopů, ve kterých nakupují pravidelně. Zlatou střední cestou je tedy zhruba 4 až 5 newsletterů do měsíce. Samozřejmě, každý zákazník je jiný a hodně záleží na tom, jaké produkty prodáváte. Není nutné vařit z vody a vymýšlet newslettery vyloženě na sílu. Vždy si ujasněte, zda máte o čem informovat a zda je skutečně nutné vytvářet k tomu newsletter. Některá menší sdělení totiž stačí uvést například prostřednictvím sociálních sítí nebo notifikací na webu.

Základy e-mail marketingu

Výše jsem se vám snažil ukázat, jak vlastně má newsletter vypadat, na co se zaměřit a jak ho rozesílat. Pojďme si tedy společně ještě zrekapitulovat, co je důležité pro e-mail marketing a na jaké body je třeba myslet.

• Sbírejte kontakty – legálně a s patřičnými souhlasy, umožněte zákazníkům se z newsletteru odhlásit a zahrňte funkci opt-in, případně double opt-in s potvrzením odběru pomocí e-mailu.
• Využívejte nástroje – moderní nástroje pro e-mail marketing vám usnadní práci se segmentací, sledováním výkonu vašeho newsletteru a ostatně i jeho psaním. Vyberte si přesně ten, který odpovídá vašim potřebám.
• Segmentujte – před rozesíláním e-mailu své kontakty roztřiďte a přesně si definujte, komu který newsletter půjde. Segmentace je klíčem k úspěchu.
• Dejte si záležet – newsletter je něco jako osobní e-mail od vás zákazníkovi. Měl by být tedy stylisticky i gramaticky správně, jeho text musí nejen prodávat, ale také mít přidanou hodnotu a měl by být také graficky lákavý.
• Učte se – ve světě online marketingu se věci neustále pohybují směrem dopředu. Snažte se proto neustále vzdělávat, sledujte trendy, ale i chování vašich zákazníků a zjistěte, co funguje. Pouze tak můžete své podnikání udržet opravdu dlouhodobě.

Pokud se vám podaří zakomponovat vše výše popsané do svých newsletterů, získáte mocný marketingový nástroj, který dokáže vystřelit vaše prodeje, případně čtenost vašeho webu opravdu hodně vysoko. Jejich přípravu proto rozhodně není radno podceňovat a osobně zakomponování rozesílek na váš web vřele doporučuji.

Časté dotazy

Co číst dále: